低调小菜园获巨额融资，中餐“隐形大佬”还有谁？

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，中式正餐。

封面来源丨小菜园官网    

内文图片丨均来自品牌官方渠道

撰写丨熊舒苗   主编丨付庆荣

低调的中餐大佬，高调浮出了水面。

近日，创立于2013年的徽菜品牌“小菜园”，宣布完成数千万美元融资，投资方为中国消费行业头部机构加华资本。

这个鲜少在公开渠道露面的品牌，已开出超400家直营门店。相关资料显示，2021年小菜园年开店超过100家，2022年营收增长超20%至近40亿元。

无论是门店规模、拓展速度，还是营收业绩，小菜园俨然已经进入中餐第一梯队，与西贝、太二等品牌同处头部阵营。

据赢商大数据监测，小菜园商场店300多家，95%布局华东。扩张打法类似茶颜悦色，在某一个区域集中开店，牢牢占据地方市场。

◎小菜园商场店，于华东区密集分布  图源/赢商大数据

中餐向来连锁难、融资难，小菜园凭啥获得资本青睐？我们不妨把目光聚焦到这个沉默许久的品类，看看还有多少品牌正在“闷声发大财”？中餐在商场还有啥新故事？

数据说明：

本文“中餐”特指中式正餐，不包括中式简快餐

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mall中式正餐现状：川菜独大，多数品类缺“大佬”

1、川菜最受欢迎，其次为江浙菜

据赢商大数据监测，目前中式正餐在购物中心约有2万家门店。其中：

川菜最受欢迎，占比23%。代表品牌太二、江渔儿，均主打酸菜鱼。

江浙菜位居第二，占比11%，远低于川菜。代表品牌如绿茶餐厅、外婆家。

湘菜、粤菜并列第三，占比均为10%。湘菜代表品牌有费大厨，粤菜则有客语、点都德等。

小菜园所属的徽菜品类，未进入前十，于全国范围属于小众菜系。

2、大众化品牌占主流

从档次来看，市场上具有一定规模的中式正餐品牌，基本为大众化档次，占比76%，远高于其余档次。可见，中式正餐品牌要连锁化发展，价格亲民是必备要素。

3、集中度低，百店规模品牌凤毛麟角

从商场门店规模来看，中式正餐市场集中度较低，单店品牌占比超六成，20家店以下的品牌占比超97%。规模50店以上的品牌不足1%、百店以上的品牌不足0.2%。其中，粤菜、鲁菜、赣菜、东北菜等多个品类均未有百店规模的品牌。

中式正餐规模化，怎么这么难？

规模化的关键是标准化，而中式正餐对口感要求高、对厨师的依赖程度较高，许多流程难以标准化；

消费者偏好地域差异大，众口难调，品牌需要在保持自身特色和本土化中寻求平衡点，异地复制难度大……

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TA们“闷声发大财”，做对了什么？

纵观以上具有一定规模的中式正餐连锁品牌，可看到一些共性打法：

聚焦大单品，成为品类头部。如太二、江渔儿，主打酸菜鱼，制作流程简单，可标准化程度极高；守柴炉烤鸭，主打北京烤鸭，传统挂炉烤制加以果木熏香，差异化十足；2020年创立的虎丫炒鸡，在老品类中开拓出新机会，首次将“炒鸡”开进商场。

高效单店模型，保证盈利能力。目前，兰湘子200㎡的店，最高日营业额可达7万元，翻台12次，背后是极致效率——菜单上只有24~28道菜，保证3分钟内出餐；每个厨师负责5-6个菜，保证产品和操作高标准化。

合伙人机制，迅速扩张。2015年西贝莜面村独创“创业分部+赛场制”的事业合伙人机制，随后几年迅速扩张至全国各地，占领西北菜头部，已在全国24个省58个城市开设350+家门店。

重点看中式正餐新秀（创立时间在10年内，商场门店数量50+的品牌），则会发现一些更具体而微的结论：

1、定位：“快餐之上，大中餐之下”市场，人均消费百元以内

不同于以“席宴”为主的传统大中餐，同时区别于仅满足饱腹需求的快餐，中式正餐新秀大多瞄准了介乎两者之间的市场，精致、体验感强，好吃不贵，满足25-35岁主流客群“小吃小喝小聚”轻社交的隐性刚需。

虎丫炒鸡，作为商场餐饮，人均消费仅55元左右（鸡+菜+主食+小吃+饮料），击穿底价，满足一次吃饱、喝好需求，降低了消费者的尝鲜门槛，也实现了较高的复购率。

小菜园，大多数菜品价格在60元以下，人均价格低于100元，以家常菜品为主。

2、产品：大单品+地方特色菜出圈

跷脚牛肉，至今有数百年历史。主打清汤锅底，口味清爽，为川菜里的一股“清流”。还可添加各色配菜，一并加入跷脚牛肉锅里，吃法多样。

这一品类在川渝市场已较为成熟，但在全国尚处发展初期。肖四女乐山跷脚牛肉将“乐山跷脚牛肉”特色地方单品嵌入品牌名称，强化品类认知，并以官方认证的非遗传承者名店打响名气。

臭鳜鱼，徽菜代表之一，小菜园每桌必点招牌菜。此外还打造农家红烧肉、地锅本仔鸡、石板蒜蓉虾等多款畅销菜品。传承徽菜基础上，小菜园推出“新徽菜”的概念：健康营养，少油少盐、少用调味品，尽可能还原食物天然味道。

“大单品”建立了品牌记忆点，树立品牌在某一菜品的品类认知，起到引流作用；“地方特色菜”则在深化品牌个性的同时为消费者提供丰富选择，满足多元需求。两者组合打造牢固菜品优势，更易出圈。

3、空间：注重门店颜值管理

中餐历来讲究口味，许多品牌对门店形象投入少、未能与时俱进，失去了部分年轻客群。不少新秀品牌正是抓住了这点，通过打造新潮时尚的门店形象，填补市场空白。

虎丫炒鸡，可爱的老虎形象IP，贴近年轻人审美。门店设计国潮风，符合年轻人审美，视觉冲击力强，在终端一众门店中脱颖而出，又满足了消费者的打卡社交需求。

兰湘子，打破传统湘菜餐厅风格，门店形象主打色调是近几年流行的克莱因蓝，时尚、干净，识别度高。加上绿植点缀，小资惬意，适合日常商务、家庭聚餐等各种场景。

凸显菜系的地域文化特色，亦是一种做法。小菜园利用徽派古建筑元素：绿植、假山、潺流水，白墙、黑瓦、马头墙等，打造清新典雅环境，韵味足。

4、服务：“海底捞”式服务

中式正餐界，不少品牌服务模式偏传统，因隐形收费、上菜慢、服务态度差等备受诟病。新秀品牌服务对标海底捞，足以KO掉大多数同行。

小菜园，提出三大承诺“所点菜肴超时免费赠送此菜”、“对菜肴不满意无条件退换”、“确保优质食材，如有问题十倍赔偿”，留住了消费者。

兰湘子，承诺“25分钟菜上齐，超时的菜免费送”。据相关资料，兰湘子一年送菜的成本高达300万。此外，还提供免费餐后打包、半碗米饭免费、纸巾免费等附加服务。

醉得意，定位“家常菜”，自助区有无限畅饮饮料、水果、冰淇淋、爆米花、五常大米……收获大波粉丝。

5、扩张：模式灵活、店型多元，快速裂变

门店合伙人模式，备受青睐。半天妖、华莱士、西贝、喜家德等知名餐企都采用这种模式。

小菜园迅猛扩张，关键在此。不开放门店加盟，而选择与厨师长合作，由厨师长担任店长，公司不收管理费、品牌使用费，但物流供应、员工培养、菜品研发等都由公司负责。

小菜园还实行“师徒裂变”机制。鼓励店长培养徒弟，当徒弟符合晋升标准后，店长就可以选择去管理新店，老店交由徒弟负责。

通过这种模式，将小菜园、厨师长、普通员工绑定在一起，保证了团队的稳定性与积极性。

此外，不少中式正餐连锁餐饮品牌近年来扎堆开社区店，小店模式成规模化第二曲线。

江渔儿2021年初便开启全新的社区店合作模式，实现了“购物中心店+社区店”两大渠道的布局。据CEO品牌观察了解，仅58平米的江渔儿广州东圃店，10张桌子、32个座位、7名员工，能做到单日平均营业额约1.9万元、月收入超过50万元。

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萌芽中的先锋品牌，还有啥创新思路？

聚焦中式正餐先锋品牌（创立时间3年内、商场门店20家内、理念新颖的品牌），它们带来了中餐新蓝海的破局机会。

1、重塑高端餐饮，俘获“新贵”阶层

数据显示，2022年，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户，和9年前相比，几乎增长了一倍多。

而市场上，能满足这类“高净值人群”需求的中餐并不多。在过去，高端中餐更多服务于商务需求，且在“国八条”后沉寂许久，重新爆发潜力可观。

近年来，不少购物中心都在追捧黑珍珠、米其林餐厅，也预示着这类稀缺的餐厅正逐渐回归主流。

旺顺阁旗下的提督·TIDU，新锐京菜品牌、2022黑珍珠入围餐厅，招牌“五味三吃烤鸭”屡获大奖，还打造了「意大利黑醋咖啡咕噜肉」、「一口酥豆腐」，以及中式食材、西式出品的高颜值甜点。

提督·TIDU将传统中式美学解构重塑，餐厅设计灵感以提督官服图样“海水江崖纹”为来源，提取水脚、祥云、海浪、山石的图样线条，通过重组、变形，应用到整体设计中，营造优雅舒适的沉浸式用餐环境。

目前，品牌已开8店，进驻北京坊、上海前滩太古里、上海港汇恒隆广场等购物中心，每家店均获得了大众点评4.9分的高评价。

2、聚焦细分地方菜、地方特色食材

中国地大物博，真正的美食往往深藏在村口巷尾、街边小店，小众地方菜、稀缺地方食材，都是高端餐饮的品牌卖点。

霸榜广深湘菜热门榜第一的湘辣辣，只选用放养三年以上的秦川牛，其为中国五大黄牛品种之一。每天售出100斤+，当天售罄；且只选用3个部位——吊龙、嫩肉、五花趾，现切现炒，保证食材新鲜及口感。

民间粮仓，“杨记隆府”品牌创始人打造的新品牌，专做川菜中的重庆菜。门店还原七八十年代老重庆人就餐氛围，以“26区12县38道民间菜”，还原地道重庆菜。重庆毛血旺、泡椒民间石烹鱼、重庆鱼香肉丝、山城泡椒兔……

山石榴，主打贵州菜，入选2023上海米其林指南餐厅。招牌菜凯里酸汤鱼和花溪牛肉粉销售火爆。门店装修精呈现出浓厚的贵州风情，贵州名花“山石榴”与手工蜡染元素在店内随处可见。

山石榴主要进驻购物中心，已开进上海前滩太古里、上海K11、上海苏河湾万象天地、苏州中心等中高端项目。其中，苏州首店引发排队热潮，春节期间日均客流达600人次。

3、研发新品类，创造新需求

新鲜感、独特性是吸引顾客的重要元素，研发新品类向来是餐饮创新方向。

米其林星厨段誉首次提出“新京菜”概念，以“传承经典·当代表达”为特点的新拾玖·新京菜，首店于2022年在北京华熙Live五棵松开业，第二家店落地成都银泰中心in99、入选2023成都米其林指南餐厅。

柿合缘·新京菜，为甬府创始人翁拥军携手段誉打造，入选2023上海米其林指南，已进驻上海环贸iapm、深圳万象天地、南京国金中心等。招牌菜品有柿合缘烤鸭三吃、段氏绝味鱼头等。

注入新元素创新、与西方特色融合发展，是中式正餐不断探索未来可能性的必经之路。行业人士称“世界的食材融入中餐，用中餐技法发挥，既保留中餐传统精华，又结合世界级食材，中餐迭代发展之路才能越走越宽。”

消费洪流中，品牌应时而变。

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